El momento que vivimos con las redes sociales plantea nuevas formas de pensar las campañas electorales. La inmediatez, el algoritmo y las emociones cambian la manera en la que el electorado y los candidatos nos relacionamos, además, con un nuevo actor que cada vez toma más fuerza: la inteligencia artificial.
Después de las elecciones legislativas y las consultas del 8 de marzo de 2026, los cuatro candidatos presidenciales con mayor probabilidad de ganar las elecciones tuvieron un pico en las búsquedas web por sus nombres. Del 8 al 14 de marzo, la candidata del Centro Democrático, Paloma Valencia, tuvo una popularidad máxima con 100 puntos; Iván Cepeda tuvo 85; Abelardo de la Espriella, 40 y Sergio Fajardo, 8. Estos fueron los números más altos que cada candidato tuvo en 12 meses hasta ese momento.
En Colombia hay alrededor de 53.6 millones de personas, de las cuales 41.7 millones usan internet, según el último informe de DataReportal. En ese contexto, las redes sociales, los algoritmos y la inteligencia artificial cumplen un rol fundamental en una campaña electoral. Para Luisa Fernanda Olejua, publicista, community manager de Rodolfo Hernández en la campaña presidencial de 2022 y actual directora de comunicaciones del candidato Santiago Botero, ahora los votantes no solo conocen las propuestas de los políticos, “sino su vida cotidiana, su personalidad, incluso detalles íntimos. Y eso influye directamente en la decisión de voto. Muchas personas no votan por un programa político, sino porque sienten cercanía [con el candidato]: ‘me cae bien’, ‘se parece a mí’, ‘tiene perritos’”.
La campaña presidencial de Barack Obama en 2008 en Estados Unidos fue una de las primeras y más visibles en usar el entorno digital a su favor. Con el eslogan “Yes we can”, el entonces candidato utilizó las redes sociales para “recaudar dinero, organizarse localmente y luchar contra campañas de desprestigio”, como lo describió un artículo de 2009 de The New York Times.
Un caso similar, pionero en el uso de redes sociales en Colombia, fue el de Antanas Mockus con la “Ola verde” en el 2010. El excandidato presidencial había sido dos veces alcalde de Bogotá y llegaba a las elecciones del 2010 como máximo contendiente de Juan Manuel Santos, que en ese momento representaba al uribismo. En Twitter (ahora X) y Facebook, el candidato del Partido Verde parecía ganador, pero Santos se impuso en las urnas con 9.028.943 votos en la segunda vuelta, el 69.1 % de los votos.
A 18 años de la elección de Obama y 16 de la derrota de Mockus, el uso de las redes sociales en las campañas políticas ha cambiado debido a la aparición y el auge del análisis de datos, los algoritmos y la inteligencia artificial. Ya no son un canal más, sino que representan un factor clave a la hora de influir en las decisiones y las percepciones del electorado. Hoy, las redes sociales permiten a los candidatos llegar a un público más amplio, recolectar datos específicos de sus electores y segmentar sus audiencias. La inmediatez, el uso de las emociones y el fenómeno de la desinformación cambian las formas en las que los políticos se relacionan con el electorado y la opinión pública.
Según Olejua, las emociones son más permanentes y volátiles ahora, por lo que la percepción de un candidato puede cambiar en cuestión de horas. “Antes las coyunturas tomaban tiempo; hoy se mueven a una velocidad mucho mayor. Esto ha hecho que la política sea cada vez menos racional y más una reacción continua a lo que la gente ve en su celular”, remata.
La pantalla correcta
Antes de internet y las redes sociales, los candidatos debían pasar por los medios de comunicación y las plazas públicas para exponer sus propuestas. Ahora, dice Lina Guisao, profesora de comunicación política en la Universidad de Antioquia, hay un triángulo al que pertenecen los políticos, los medios y las redes. Los medios observan lo que pasa en las redes, lo vuelven noticia y lo llevan de nuevo al electorado, que tiene insumos para hacer demandas, que luego vuelven a los medios. Los tres actores están en constante conversación.
El periodista y experto en comunicación digital Camilo Andrés García, también conocido como Hyperconectado, agrega que antes había una serie de “filtros” que, aunque todavía existen, hacían más difícil que un mensaje adquiriera una difusión amplia de manera rápida. En cambio, ahora, dice Olejua, el votante “tiene mucho más acceso a la información, lo que lo hace menos manipulable desde los canales tradicionales”.
Según el informe Digital News Report de Reuters de 2025, los medios digitales son la fuente principal de información en Colombia, con un 76 %, seguidos de las redes sociales, con el 58 %. Además, el informe cuenta que la red social más usada para informarse es Facebook, con un 47 %, seguida por WhatsApp y YouTube, con 35 % y 34 %, respectivamente. En los últimos lugares aparecen TikTok e Instagram, con 27 % y 13 %. Sin embargo, la inmediatez y la difusión masiva de la información no son lo único que implican las redes sociales en la política electoral actual.
Cambridge Analytica fue una empresa británica de marketing político, protagonista de uno de los casos de manipulación electoral más importantes y mediáticos desde la aparición de las redes sociales. En 2018, la consultora fue acusada de ayudar a que Donald Trump llegara a la presidencia de Estados Unidos durante las elecciones de 2016. Mediante la recolección y el uso de datos provenientes principalmente de Facebook, la empresa creó perfiles psicológicos de los votantes, con los que se podía influir en su comportamiento mediante contenidos dirigidos a cada uno de ellos.
Un algoritmo es la serie de pasos que un sistema necesita para hacer una tarea. En los buscadores web y las redes sociales se refiere a la forma como el sistema “elige” mostrar lo que cada individuo “quiere” ver y deja por fuera lo que no le interesa, explica García. Para Luisa Fernanda Olejua, estos modelos tienen mucho poder: “Es el que decide qué ve la gente, qué se repite y qué se vuelve tendencia”. Además, dice que tienen un sesgo, “priorizan lo más emocional, lo más sensacionalista, lo que genera reacción inmediata, ya sea rabia, identificación o rechazo”. La interacción con el contenido condiciona lo que la red social muestra. “El algoritmo te muestra contenido según lo que tú consumes, buscas e interactúas”, agrega.
Ese algoritmo genera un “filtro burbuja”. Guisao dice que “ahí es donde empieza a cambiar la política porque tú solo ves lo que quieres ver”. Cada usuario consume contenido con el que resuena o que lo hace enojar, lo que refuerza el sesgo de confirmación: cada elector reafirma más sus posiciones y se aleja de las que le son contrarias. “Entonces el algoritmo no solo amplifica contenido, también fragmenta la percepción de la realidad. Y eso, en política, es muy delicado porque cada grupo termina convencido de que su visión es la dominante”, dice Olejua.
¿Por qué vota quien vota?
Andrés Camilo Palacio, politólogo, magíster en Ciencia Política y consultor político, explica que “la gente decide a partir de lo que considere que está en juego” y son los políticos quienes lo definen. Sin embargo, lo que “está en juego” no es igual para todos los votantes. Otras teorías, como la del lingüista George Lakoff, que explica Guisao, plantea que el voto no se da por interés, sino por identidad y confianza; el votante busca verse representado en su candidato. Además, menciona que las personas tienden a caer en un sesgo cognitivo llamado “efecto halo”, en el que la gente tiende a confiar en una persona, en este caso un político, por su apariencia física.
Para elegir también usamos heurísticos o atajos cognitivos, una forma en la que actuamos ante situaciones complejas, como una elección política. Guisao lo explica con el siguiente ejemplo, que deviene en un sesgo de disponibilidad: al repetir mucho una imagen al electorado, se le vuelve familiar. Entonces, cuando los votantes se acercan a la mesa y no están seguros por quién votar, lo hacen por el candidato o partido que les resulte más conocido.
Existen otros sesgos como el de confirmación, según el cual buscamos reafirmar nuestras posturas e imaginarios; la aversión a la pérdida, por la cual alguien evita votar por su candidato favorito si siente que este va a perder; o el sesgo del presente, que se ve en las elecciones cuando una persona vota por el problema que tiene en ese momento.
En el contexto digital, las emociones también funcionan como atajo cognitivo y juegan un rol importante a la hora de decidir. Aunque siempre se han usado en política, explica Lina Guisao, ante algo que genere una emoción “ya no hay que esperar que Caracol lo muestre, sino que se vuelva un trending topic [tendencia] y que genere viralización”.
Por ejemplo, el 25 de mayo de 2010, a cinco días de la primera vuelta de ese año, la cuenta oficial de Twitter de Antanas Mockus publicó: “Concluido el debate, Antanas Mockus es Trending Topic en Twitter, gracias a ustedes. Somos un Equipo”. Las redes sociales permitían reaccionar a lo expuesto por los medios en tiempo real. Ahora, los sucesos y los discursos pueden partir directamente desde ellas, además de generar emociones específicas como el miedo, la ira, el asco, la sorpresa, la tristeza o la felicidad, que pueden ser dirigidas a un grupo en específico e influir en sus percepciones acerca de un candidato.
Cuando Luisa Fernanda Olejua asume la estrategia digital de un candidato primero entiende quién es la persona más allá del personaje, después analiza la coyuntura y define su público. Finalmente, toma “una de las decisiones más importantes: qué emoción vamos a generar”. Agrega que “hoy la política no se mueve solo por propuestas, sino por lo que la gente siente frente a una persona”.
En este contexto aparece también la figura del showman, generalmente representado por un personaje ajeno a la política tradicional, un outsider como Donald Trump o Javier Milei. Estos personajes suponen una forma nueva de entender la política: el politainment. La gobernanza se mezcla con el entretenimiento y los servidores públicos no solo tienen la tarea de dirigir, sino también de hacer mediáticas y, a veces, polémicas sus decisiones y propuestas.
Por ejemplo, Olejua dice que la campaña de redes que ayudó a que Rodolfo Hernández llegara a la segunda vuelta en las elecciones de 2022 fue exitosa porque “había una coyuntura muy clara de rechazo al establecimiento, a la clase política tradicional, y Rodolfo encajaba perfectamente en ese sentimiento”.
Además, Guisao explica que ahora los líderes pueden ser políticamente incorrectos: “Ya la gente no espera coherencia de un político. Lo único que nos interesa es que represente el contrario de mi enemigo o de lo que yo creo que es un problema. Entonces, no me importa si dice mentiras”.
¿Se puede cambiar una opinión?
El 10 de enero en San Onofre, Sucre, durante un evento de la campaña de Paloma Valencia, se escuchó al expresidente Álvaro Uribe decir “necesito que la hagan llorar en redes sociales con los comentarios a esa María José [sic]”. Se refería a la influencer María José Gómez, quien, el 9 de enero, publicó un video en el que le preguntaba a la candidata del Centro Democrático por qué está en contra de la reforma pensional.
En el video, una mujer le habla al expresidente sobre unos videos para “mover con los bodegueros”. Este término se refiere a una serie de cuentas que se utilizan en las redes sociales para amplificar mensajes. Según Camilo Andrés García, a este fenómeno se le conoce técnicamente como “operaciones de información”. Las define como “una actividad cuyo objetivo es utilizar una serie de perfiles en redes sociales que pueden ser automáticos, pueden ser combinados humanos con automáticos o pueden ser incluso humanos”. Y describe dos tipos: cuentas que solo amplifican mensajes mediante likes o reposts y otras que directamente generan mensajes.
Para Olejua también hay dos tipos: las cuentas que pertenecen a personas reales y que funcionan como “activistas digitales” y las que responden a bots o cuentas falsas. Las segundas, dice, suelen estar impulsadas por inteligencia artificial, y en cuanto a ellas ya se habla de “una distorsión de la percepción pública”. García hace una comparación similar: dice que las cuentas de activistas que automatizan sus posts son legítimas, pues, aunque sean molestas o desinformadoras, responden a la actividad política de alguien. Mientras que, en el otro caso, “son actividades coordinadas que pueden involucrar volúmenes grandes de cuentas y cuyo objetivo es modificar la opinión pública” de forma ilegítima.
La inteligencia artificial, entonces, puede incidir en la opinión pública de varias formas que se basan en la masividad, la automatización, la generación de desinformación y la planeación de estrategias de comunicación más eficaces.
Además, modelos como Grok en X generan desinformación. Entre enero y noviembre de 2025, La Silla Vacía hizo un análisis de más 1000 preguntas hechas por colombianos a la IA de Elon Musk, en el que encontró que “en una de cada cuatro respuestas sobre política, la información entregada por la IA es falsa, incompleta o sesgada”. Además, dice García, “hay unos sesgos que están motivados por todo el entorno tecnológico, por las diferentes IA y por los algoritmos que impiden que la gente tenga la capacidad técnica de definir si algo es bueno o malo o de saber si es verdad o no es verdad”. Además, los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM, por sus siglas en inglés) en los que se basan las IA, pueden tener sesgos en los corpus de datos en los que se basan.
Entre lo inmediato, la información masiva y los algoritmos, las campañas electorales buscan abrirse paso en una jungla virtual en la que no existe una fórmula única para ganar. “No se trata de copiar formatos o estilos, sino de entender el momento político y tener un candidato que realmente encaje en lo que se está diciendo”, dice Olejua. La victoria de las listas cerradas en las elecciones legislativas reafirma la vida de las estructuras políticas, mientras los candidatos a la presidencia y sus equipos se mueven entre las tarimas digitales y las tradicionales.
